當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告制勝大法寶 作者：陳杏藝 時(shí)間：2011-4-7 字體：[大] [中] [小]

    引言：把策劃規(guī)律學(xué)透了,策劃個(gè)產(chǎn)品上市就象殺雞用牛刀一樣!
     醫(yī)藥保健品廣告致勝的十種模式     
    在OTC產(chǎn)品的促銷手段中，廣告是最重要的，其次是渠道讓利。許多成功產(chǎn)品如嗎丁啉、芬必得、地奧心血康、利菌沙等均是通過大量而有效的廣告攻勢(shì)而獲得成功的。保健品與功能食品的促銷手段中，也以廣告手段為最重要，這一點(diǎn)與OTC藥品運(yùn)營有相似之處。所以，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)都不惜重金大做廣告。
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bsp;    一部分企業(yè)通過大量而有效的廣告攻勢(shì)取得了成功，成了知名企業(yè)；但也有許多企業(yè)被廣告費(fèi)拖垮了，企業(yè)做了許多廣告，可市場(chǎng)卻沒有太大的反應(yīng)，廣告費(fèi)打了水漂兒，企業(yè)陷入危機(jī)。
     這里 處方藥的市場(chǎng)運(yùn)作不在討論范圍之內(nèi)。[首類營銷不參與處方藥運(yùn)作]
     OTC藥品、保健品（含功能性食品）廣告致勝的十種模式。
     請(qǐng)看下面的公式：
     企業(yè)純利潤＝銷售收入－廣告費(fèi)－其他成本
     其中"其他成本"可以通過正規(guī)、有效的管理來縮減，但是它的壓縮空間是有一定限度的，因?yàn)閴嚎s其他成本是不能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和動(dòng)搖人才精英隊(duì)伍為代價(jià)的。那么，銷售收入與廣告費(fèi)投入的相關(guān)性比例（我們稱之為"廣告的有效性"）就是一個(gè)決定性的數(shù)據(jù)了：比例越大，企業(yè)的純利潤就越高，企業(yè)發(fā)展的空間就越大，企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)，呈星星之火，可以燎原之勢(shì)；比例越小，企業(yè)的純利潤就越少，甚至出現(xiàn)虧損，企業(yè)因此陷入危機(jī)。
     生產(chǎn)可替代性醫(yī)藥保健品的企業(yè)，如何以較少的廣告費(fèi)投入，獲得較大的銷售收入，并搶占到較大的市場(chǎng)份額。下面介紹的可替代性醫(yī)藥保健品廣告致勝的十種模式，其有效性往往都比較高。
     第一種模式：說理法
     所謂"說理法"，就是把貴公司的產(chǎn)品針對(duì)某種疾病為什么療效好的科學(xué)道理（要通俗易懂，簡明扼要，有科學(xué)性，不要捏造不存在的東西騙人）告訴消費(fèi)者，讓他們對(duì)貴公司的產(chǎn)品不僅知其然，而且知其所以然，從而從內(nèi)心深處感覺到選擇貴公司品牌的產(chǎn)品更讓他放心。這種方法，在以報(bào)紙、雜志、廣播為媒體的醫(yī)藥保健品廣告中使用得較多，其對(duì)銷售的拉動(dòng)效果也比較好。（也有些公司在電視廣告里也用這種手法。電視廣告用這種手法的不足之處是電視廣告的時(shí)間短，一晃就過去了，不容易把科學(xué)道理說的清楚。如果要在電視廣告里把科學(xué)的道理說清楚，往往要占很長的時(shí)間，這樣廣告價(jià)格就有些偏高了，有點(diǎn)兒得不償失。）
     對(duì)一些中、小型企業(yè)來說，如果這一手法掌握運(yùn)用得好，企業(yè)就可以迅速地長大，并獲得超常規(guī)的發(fā)展，所以，非常重要。
     第二種模式：類比法
     所謂"類比法"，就是從大自然中，選擇一個(gè)參照物進(jìn)行類比。比如說西安楊森的達(dá)克寧軟膏，就是選擇"野草"作為參照物。用火燒只能把上面的草葉燒掉，春風(fēng)一吹，野草又重新長了出來；只有連根拔掉，它才能不再生長。腳氣雖說不是什么大病，但是經(jīng)常復(fù)發(fā)病人還是很苦惱。聯(lián)想到電視廣告中，把草連根拔掉的鏡頭，病人心里自然會(huì)感到"解恨"，并相信達(dá)克寧有可能"根治"自己的疾病。把草連根拔掉的廣告畫面已經(jīng)深入到病人心里去了，這個(gè)廣告的成功使得達(dá)克寧軟膏在同類產(chǎn)品中一支獨(dú)秀，并形成絕對(duì)的市場(chǎng)壟斷。
     西安楊森還有一個(gè)治療胃病的產(chǎn)品嗎叮啉的廣告手法，也是用的類比法。它用的是一只自然界中的青蛙作為類比。電視屏幕上青蛙的胃被一個(gè)碩大、棱角分明的四方形木塊堵住了，真難受�。。�看到這個(gè)電視畫面，胃部有各種不適的病人馬上就會(huì)產(chǎn)生共鳴："是啊，我們不正像這只青蛙一樣難受嗎？"）這時(shí)，"嗎叮啉"出現(xiàn)了，青蛙胃里的那個(gè)碩大、棱角分明的四方形木頭塊也隨之消失，青蛙又恢復(fù)了活力……這樣，胃病患者就獲得了非常好的良性暗示，他們?cè)跐撘庾R(shí)里早已接受嗎叮啉了。
     達(dá)克寧、嗎叮啉每年的銷售額都在6個(gè)億左右�？梢哉f，這兩個(gè)"類比法"廣告的成功，起到了至關(guān)重要的作用。
     再舉一個(gè)保健品的例子。某廠家生產(chǎn)了一種利他明泡沫浴液，用這種泡沫浴液洗浴后，皮膚不緊繃。該產(chǎn)品剛面市時(shí)，銷路并不暢，因?yàn)槿藗儗?duì)洗浴后皮膚干燥的現(xiàn)象并不太在意，認(rèn)為這并不是什么必須要馬上解決的問題。但是該公司用類比法推出廣告后，產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，并迅速獲得了大份額的市場(chǎng)。他們的廣告手法其實(shí)也很簡單，就是用一片干枯的樹葉來類比干燥的皮膚。病人看了這個(gè)廣告就會(huì)產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：如果不用利他明泡沫浴液洗澡，自己的皮膚就會(huì)像干枯的樹葉一樣沒有生命力。這下問題就變得嚴(yán)重起來，于是大家就都去買他們的產(chǎn)品來解決這一令人不快的難題。
     待續(xù).......   


陳杏藝：首類營銷理論和實(shí)踐創(chuàng)立者、沸點(diǎn)網(wǎng)智囊團(tuán)核心專家�，F(xiàn)任中國制高點(diǎn)營銷企劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企業(yè)市場(chǎng)執(zhí)行培訓(xùn)老師、同時(shí)被十家私營企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問！首類營銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來!歡迎營銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM